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郑泽国:文旅项目如何挖掘地域文化丨文旅领航者第十三期

归档日期:10-03       文本归类:地域侦察      文章编辑:爱尚语录

  这几年我们一直在思考和实践,文旅项目也就是文化旅游项目,应该怎么理解文化?怎么表现文化?怎么将文化与旅游有机结合?在多年的考察过程当中,我发现文化旅游

  第一个问题:随意性。对文化遗址做抄袭、山寨,对历史文化的表达似是而非。特别是一些主题公园、文化商业街区,通常就是做一些仿古建筑、明清建筑等等,这样往往造就了一批假古董。另外一种情况就是过分拘泥于历史文化的本来面目,修旧如旧,过于追求复古主义,想要尽量去表达古代场景,这在实践中会遇到很多困难,很难表达。即使表达得比较逼真,但这样的产品往往是脱离现代人的生活,在市场上未必受欢迎。有时候这一类的商业街区、文化项目在复制时,还会脱离原来在城市中的商圈位置,结果就不太成功。

  那么,文化旅游项目应该怎样梳理、挖掘和表现地域文化?应该怎样看待我们所挖掘的地域文化?这里面我们要遵循一个很重要的原则,就是历史的二重性原理。

  所谓历史的二重性原理,就是当我们去看待历史文化的时候,应该从两个层面去理解:第一,真实的历史存在于过去的时空之中,是客观的、原初的存在,这种存在已经消失于历史的层累之中;第二,理解中的历史史料记载、文物遗存、文学作品以及我们现代人的生活方式和思维方式,仍然留存着过去的印迹,我们可以通过对这些留存的理解来重现真实的历史。

  理解中的历史,之所以能达到推陈出新,是因为史料记载或文学作品总会有一些涉及到人性的共通之处。虽然我们接触到的信息可能是碎片化的,比如历史文化的遗存,或者是一首小诗,但是,通过这些文化的碎片、历史的碎片,所折射出来的人性当中共同的一些东西,我们还是可以去把握的。

  再比如文学史,丹麦文学史家勃兰兑斯说:“文学史就其最深刻的意义来说,是一种心理学,研究人的灵魂,是灵魂的历史。”就人的灵魂而言,现代人跟千年以前的人在本质上还是一样的。

  对历史二重性的理解和把握,对文化旅游项目的开发非常重要。一方面,研究地域的历史文化,不能随意发挥。在大部分情况下,还是要做到有出处,有据可查,有迹可考;但是另一方面,我们也可以通过掌握的一些不完整的文化历史信息,运用我们的思辨能力,对历史的本来面目,做一些推测、推断,在此基础上做文化的表达。

  说两个案例。一是无锡南禅寺,坐落于无锡南门古运河边,建于梁武帝时期,距今差不多1400多年。南禅寺在很多年前就进行了文化旅游的开发,建了12万平米的文化商城,主要定位是大众、低端的市场,效果还不错。这种模式本质上是一个庙会模式,依托的是大家看得见、摸得着的南禅寺、妙光塔。

  二是拈花湾禅意度假小镇,这是大家熟悉的国内一个标杆性的新兴文旅项目。但是,这个小镇的开发其实在原址并没有任何的宗教建筑,那么它的创意思路是从哪里来的呢?应该就是理解中的历史。它的禅意文化源于祥符禅寺,就是灵山大佛所在的祥符禅寺。但是,祥符禅寺早在抗战时期就已经毁于战火,我们现在看不到了。就这个项目而言,如果过分拘泥于看得见的文物古迹,拈花湾禅意小镇就没办法开发。但是如果我们做一些合理的想象,历史上这里确实是有祥符禅寺,祥符,顾名思义,我们可以推测这个寺院始建于北宋时期的宋真宗大中祥符年间,差不多是1000年前。梁武帝非常信奉佛教,还跟禅宗的达摩祖师围绕功德展开过一段著名的对话。梁武帝建都于南京,陵墓葬在丹阳,他的父亲以前也是在丹阳做官,所谓南兰陵萧氏。而灵山大佛和拈花湾所处的位置,过去就是在常州府武进县境内。那么我们可以合理地去想象,过去这里的禅宗文化是比较发达的。从这个角度来说,拈花湾禅意小镇进行禅意文化的表达,也是合乎情理的。

  做文旅小镇和文旅商业综合体等大型项目,要非常注意文化IP的提炼和内容铺陈。在文化IP的内容铺陈方面,要做到“四化”:个性化、产品化、体系化、品牌化。

  我用一个大家熟悉的案例来分析,就是古北水镇。古北水镇的成功可以从很多方面进行总结,这里我就主题IP提炼和产品打造的思维方法来做分析。

  古北水镇所依托的资源是司马台长城,所以说古北水镇最大的文化IP,毫无疑问就是长城。但是,司马台长城跟大家所熟悉的八达岭长城相比,其实是一个很弱的IP,但是古北水镇非常巧妙地做了两件事:

  一是将司马台与八达岭做差异化。八达岭是经过现代技术修复重建的长城,那么,古北水镇在整个文旅项目打造的过程中,就采取了反其道而行之的方式,对司马台长城的开发原则,坚持维持原貌,给游客呈现真正意义上原汁原味的古长城,而且是唯一夜间开放的长城,这样就与八达岭长城形成了比较有效的市场区隔。

  二是古北水镇的营销宣传都是围绕司马台长城来展开。它主要的广告语打了两个点:“长城下的星空小镇”和“长城下的温泉小镇”。它的产品打造和产品宣传,也是围绕长城做文章,打造长城脚下夜游“八大名玩”。

  我要重点强调的是,古北水镇在打造司马台长城这个IP的过程中,有一点是做得非常成功的,就是产品体系化,让游客在不同的场景体验长城。它不是把长城当做一个观赏点,而是把长城作为背景,在长城脚下做内容小镇而不是资源小镇。也就是说,长城提供了一张网,把所有想要做的内容都网在其中。

  那么文化IP的品牌化应该怎么做?我这里再举一个案例,就是当年我们为重庆长江三峡做文化品牌设计的时候,做了两件事情:一是对三峡地区的历史文化做详细的梳理,二是对历史文化做提炼、整合,再做品牌包装。

  我们对三峡文化旅游品牌的梳理,分成两条脉络,一是资源品牌,二是文化品牌。资源品牌方面,瞿塘峡、巫峡在重庆境内,西陵峡在湖北宜昌。瞿塘峡文化价值和景观价值最高的是白帝城,巫峡里面最美的是小三峡。

  文化品牌方面,我们对重庆长江三峡做了一个基本的定位与提炼。我们认为,看三峡应该有三个纬度,过去是三峡风光,现在是三峡水利工程,未来是三峡文化。因为三峡大坝蓄水以后对三峡景观还是有很大影响的,特别像西陵峡就基本没有了。但是,三峡文化不可能被淹没。

  对于三峡文化来说,我们提炼的关键词就是“传奇”,而且我们觉得三峡要跟重庆这个城市的品牌进行紧密的捆绑。因为我们在做市场调研的时候,发现很多人提到三峡首先想到的是湖北宜昌,很少有人想到和重庆什么关系,但是其实三峡百分之八九十是在重庆境内,所以我们给他提炼的文化品牌就是“重庆长江三峡,世界传奇之旅”。具体有三个方面的文化内涵:一是巴渝文化,二是盐巫文化,三是鬼神文化。

  这三个文化再往上推,又是什么文化呢?是巴国文化和巴文化。巴国文化与巴文化是有区别的,巴国文化主要是指重庆城区附近,巴国当年是西周王朝分封的诸侯国,在整个长江流域,上游的巴国和下游的吴国都是姬姓,属于王族。中游的楚国是熊姓,属于异姓王。

  巴文化包含了更大的范围,不仅仅是重庆,也包括三峡地区,它的内涵就更加的丰富,而三峡文化跟巴文化和巴国文化之间存在着密切的关系。

  这是我们当时给重庆三峡做的对外宣传的形象广告和品牌设计,整个思路就是我们希望通过这种古典审美的手段,把自古以来最伟大的诗人、在三峡留下最好的诗篇,通过景观的形式展现出来。比如神女峰,我们用的就是《神女赋》里面的几句话,形容神女的风采:“皎若明月舒其光,须臾之间,美貌横生;西施掩面,比之无色。近之既妖,远之有望”。哇,你看多美,让人看一眼就永远忘不掉。白帝城我们用什么呢?用杜甫在白帝城头写的著名诗句:“无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来”。我们用这样的文化表达方式让人去记住。

  大家可能会问,我们可以采取什么方式,对地域文化进行专题研究呢?做文化旅游,毕竟不是做学术研究,关键是学以致用、深入浅出。我在多年实践中总结了四句话,用这四句话去做文化研究,相对比较容易入手:寻找源头,梳理脉络,抓住节点,放大环境。

  以琅琊台与琅琊文化为例。几年前我们为青岛西海岸做了一个地域文化的专题研究,为什么要做这个专题研究呢?因为青岛西海岸作为国家级的新区,是中国北方最好最美的滨海旅游城市,它的定位就是要打造世界级滨海度假旅游目的地。但是要成为一个世界级的度假旅游目的地,必须有世界级的文化资源、文化产品来作为支撑。而青岛西海岸作为一个成立时间不长的国家级新区,到底有没有这样的世界级文化资源,在当时也是众说纷纭,很多人对青岛西海岸也发表了各自的看法,相关部门甚至还做了一些文化规划,提出来有八大文化,比如台湾企业投了一个项目就是台湾文化,王健林投了一个东方影都就是影视文化等等。

  但是我们觉得,还是要从文化的起承转合,回到地域文化的源头,来看整个文化脉络。经过研究,我们做了一个文化图谱,我们认为青岛西海岸最具有独特性、唯一性、排他性,并且具有世界级影响和地位的是琅琊文化。

  琅琊文化包括三个纬度:历法祭祀、海洋文明、精英人物。限于时间关系,这里我只对历法祭祀做些解释。多年前,我第一次登上琅琊台的时候就在想,为什么琅琊台有那么多的帝王登临?为什么琅琊地区出过那么多精英人物?这里秦代有琅琊郡,汉代有琅琊国,琅琊王氏谢氏和兰陵萧氏是中国古代顶级的名门望族。

  琅琊文化最初的形态是历法祭祀,琅琊台是迄今已知的地面上遗迹尚存的我国最早的观象台遗址。琅琊台还有一个很有意思的四时主祠,供奉的是春、夏、秋、冬四个神,普天之下仅此一处。为什么琅琊台要设立四时主祠呢?有三个原因:

  第一,琅琊台是岁星运行的起始之地,《史记》有记载:“琅琊在齐东方,盖岁之所始”;第二,琅琊台便于观测天象,三面环海,视野开阔,360度的视角范围之内是一览无余,观测星空可以得到一个完整的星空图;第三,琅琊台与斋堂岛、灵山岛构成三角坐标,冬至日出位置在斋堂岛北端,夏至日出位置在灵山岛北端,春分日出位置正好在灵山岛北端与斋堂岛北端连线的中间点,非常的巧合。

  琅琊文化作为青岛西海岸地区的文化核心,文化脉络是怎么样发展的呢?我们把它分为“1234”。“1”就是一个核心,琅琊文化;“2”就是两个支点,东夷文化、齐鲁文化。东夷文化在先,齐鲁文化在后;“3”就是三大内容,海洋文明、历法祭祀、精英人物;“4”就是四个落点,天、地、人、物。

  今天时间有限,我就讲一个“天”。刚才讲了历法祭祀,还有一个就是凤凰崇拜。青岛西海岸有一个凤凰岛,是中国第一批国家级旅游度假区,但是很少有人关注凤凰岛的名称由来。为什么叫凤凰岛?和凤凰有什么关系?经过研究我们发现,东夷文化是以凤鸟为最高图腾的鸟崇拜。甚至整个东夷部落,所有官员的官名,都是以鸟的名称命名的,非常有趣。

  凤凰崇拜跟我们的旅游有什么关系呢?我们就提出了一个产品设计的创意构思,以凤凰、古琴为主题,来建造海洋音乐广场。凤凰栖于梧桐,古琴是梧桐木所制。具体怎么做呢?我们选了一个参考案例多伦多音乐花园,创意得自于大提琴家马友友的灵感,设计构思是依照巴赫的《无伴奏大提琴组曲》第一号的六首乐曲,将花园划分成六个主题区域,每一区按照不同的季节栽种不同的花卉草木,春季有郁金香、莺尾花、绣球葱、荚莲花、紫丁香,,夏季有熏衣草、紫锥花、佛手柑与玫瑰花,秋天则有翠菊、枫红,,并以小径、石阶、凉亭、岩石与喷泉作为点缀。

  考察国内很多大型文旅项目,我们发现一个问题,项目最后经营不好,往往是业态设计有先天缺陷。概括起来,一个好的文旅项目的业态设计,应该符合四个标准:主题化,必须要有一个非常清晰的文化主题;历史感,历史文化必须营造一种历史感,这种历史感要让人能够体会到;多样性,文旅项目的业态多样性,就是产品的类型和品种要丰富;完整性,整个文旅项目的设计考虑要周全。

  温哥华的格兰维尔岛是北美著名的滨海文旅项目,游客非常多,但是很少有人会想到,这里在几十年前是一个废弃的工业用地。它是怎么发展起来的呢?我们回顾一下它的发展历史:格兰威尔大桥建于1909年,桥下的这片沙地被命名为“格兰威尔岛”。在鼎盛时期的三十年代,有1200名工人在岛上工作,行业涵盖木器、钢绳、铆钉、水泥、油漆等。到六十年代末,北美城市进入后工业社会,传统工业开始衰退,这个占地37英亩的工业小岛也不例外,沦落为城市工业废弃地。

  怎么解决这个问题呢?从六七十年代开始,北美发起城市滨水地区重建和再开发运动,整个思路首先是进行转型定位,加拿大政府对它重新做了规划:第一,以保护为主题。对于格兰威尔岛的重新开发,不是把原有的工业全部推倒,而是把它保护下来;第二,以大众艺术为导向的复兴模式;第三,以文化传承为切入点的复兴策略。经过几十年的发展,格兰维尔岛已经成为整个北美地区最成功的复兴项目,现在每年接待国内外的游客超过1200万人次。

  它为什么取得这么大的成功呢?十多年前我住在温哥华的时候经常去,从各个角度研究思考,也查阅了很多资料,感觉它有一些成功的做法还是非常值得借鉴,我把它概括成几个方面给大家做个分享。

  首先是建筑规划。岛上各类建筑总面积6.2万平方米。其中,面积最大的是文化教育,建有剧院、演艺餐厅、艺术设计学院、赛艇学校等;其次是停车场,再次是商业,包含大众市场、儿童市场、礼品商店、书店等。最有意思的是,当我站到格兰威尔大桥从上往下看,俯视这个岛的时候,我发现它所有的建筑围绕着一个大众市场。后来我在北美自驾游的时候发现,这是一个共性。比如多伦多的老城区,里面最具代表性的就是劳伦斯市场。洛杉矶很经典的一个地方,游客必游的一个点是农夫市场。后来我就思考,为什么要用大众市场来做一个吸引游客的点呢?有可能是通过这个大众市场,能让外地游客接触到本地人最原汁原味的生活方式。

  第二个值得我们学习借鉴的是它的设计理念。格兰威尔岛的设计理念,跟我在国内所看到的所有文旅小镇和文旅综合体的设计理念都不同,它拥有超大容量和超高密度,从工厂到餐厅、旅馆,从手工作坊到学校、剧院,从市政服务到行政办公,几乎容纳了城市所应有的全部基本功能。

  第三是历史文化的展示。它最初是一个工业区、工业小岛,所以它的历史文化就是工业文化。怎样去展现它的历史呢?为了让游客了解格兰维尔岛的演变历史,岛上保留了6家至今还在生产的企业,其中最著名的就是一家水泥厂。水泥厂的门口有一个模型,展示整个零污染的生产过程。厂区内六座高大的混凝土筒仓,设计师是两位著名的巴西双胞胎艺术家。从水泥厂开出来的搅拌机、大卡车等等,都做了艺术化的处理。

  第四是景观设计。整个岛对于不同的业态类型,采用大面积的色块进行区隔,比如绿色代表娱乐、红色代表商业零售、黄色代表生产、蓝色代表水上活动。

  第五是业态分布。我刚开始去格兰维尔岛的时候,非常喜欢,但是百思不得其解的是,为什么有那么多的人反复去,包括我自己也去了很多次。而且去了那么多次,还有你没发现的商店、产品和水上项目。为什么呢?就是因为它的业态分布,岛上共有商店及服务设施237家。分为八大类:大众市场,设计公司,儿童市场,航海市场,手工作坊和画廊,传统皮革丝绸店,饭店、咖啡屋及临水旅店,还有剧场和表演场所。岛上面积虽小,但有很多小型剧场和户外表演场所,每天都有来自全球的各种各样的表演节目。

  最后特别值得我们学习的一个地方,就是整个交通系统的设计。37英亩的弹丸之地,一年接待1200万人次,车流、人流是怎么疏散的呢?岛上有2条公交线条轮渡线路以及独立的步行交通系统;在全长1.3公里的岸线个;最关键的是还有大大小小的停车场,提供了停车位1428个,有的只能停15~30分钟,有的可以停两三个小时,有的是完全免费的,有的收费很高,这就是科学规划。

  答:这个话题非常大,我只能讲三条原则的建议:第一,在项目开发之前,文旅小镇首先要做地域文化的专题研究和专题策划;第二,业态设计非常重要;第三,商业模式、文化和旅游相结合。你是一种什么样的业态?让游客去体验什么文化?要记住,这种体验是要能够商业化的,所以盈利模式的设计非常重要。

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